Archive March 2018

如何给红人专业数据信息分类

时尚红人,科技电子类红人,旅游红人,美食红人,游戏红人,DIY红人,运动健身红人,喜剧搞笑红人,音乐红人…..这些都是按照红人的内容主题来划分的,大家应该都会,今天总结一点不一样的,营销是一门数据科学,除了定性还要有定量。

  • 性别:男,女
  • 年龄阶层:青少年,年轻人,成年人,中老年。也可以按照X世代(1966-1980),Y世代(1980-1995千禧一代),Z世代(1995-2010)和儿童来划分
  • 种族:亚裔,欧美白人(欧罗巴,高加索人),非洲裔,西班牙裔(主要是要包括拉美地区),印度裔
  • 国家和地区,创作者+受众
  • 粉丝或订阅数
  • 平台用户参与度
  • 内容主题
  • 是否自有品牌
  • 各平台更新频率
  • 受众数据(这个有一些KOL会和专业的红人营销机构合作,会提供一些数据)
  • 联系方式

举个例子Stephanie Sterjovski Jolly一个时尚生活类博主

  • Stephanie Sterjovski Jolly
  • 女,成年
  • 加拿大,高加索人(主流欧美白人)
  • INS粉丝:201K,0.94%参与度,发布频率根据最新的自己统计,此处略过
  • PIN粉丝:75.7K,0.01%参与度
  • YT粉丝:13.9K,3.56%参与度
  • FB粉丝:5.9K,0.27%参与度
  • 内容主题:奢侈品,家装,美女
  • 自有品牌:http://www.stephaniesterjovski.com/
  • 受众年龄:12-18:4%;19-25:28%;26-32:43%;33-39:18%;40-46:5%;47以上2%
  • 受众性别分布:94%女性,6%男性
  • 受众种族:高加索人59%,西班牙裔16%,亚裔14%,非洲裔9%,印度2%
  • 受众地理:USA54%,CA14%,GB4%,AU3%,IT2%
  • 最后还有受众教育程度数据和家庭年收入数据,比较多,就不一一列举,像Steph她的受众中,年收入15万-20万美金的占了6%,年收入超过20万美金的占了10%。其中有28%的受众是学院副学士学位(国外很多学院也很不错,有的学院和大学差别不大,有的是相当于读两年的本科给副学士,一般也算受高教育水平),26%是大学本科学士学位,17%是本科以上学位,这些数据不管是对红人的价值评估,定向的受众广告投放,甚至和我们自身的产品定位与后期发展策略都有很重要的参考价值。

对于意向目标红人的数据做的越全面越好,关系着我们后期的合作和投放的效果,不能光看红人的粉丝数量来订,做一个不太恰当的比喻,如果你的产品是一个客单价较高的3C产品,如果你去找一个印度裔上百万订阅的红人最终的转化可能效果一般,因为可能他大部分粉丝没有足够的购买力,所以最好要获取红人的受众数据,这些平台后台都是有数据统计的,可以让红人提供,如果红人有意识给自己的后台挂上GA那就是最好的,数据会更全一些,再次就是找一些专业的红人营销数据平台获取。

Youtube红人生态简介(根据18年YouTube数据重新修订)

富媒体营销是当下以及未来内容营销的主要形式,其中视频形式大约占80%的比例。所以Youtube的视频营销是大部分品牌绕不过的一个平台。(本文根据18年YouTube官方公布的数据进行二次修订。)

2018年YouTube小企业趋势

相信大家对YouTuber这个职业一定不陌生了,不管是全职或者继续兴趣的YouTuber,KOL,Creators,都可以统称YouTube 红人,凡是在一个利基市场拥有一定粉丝受众,能够给我们的营销目标带来足够的展示或者说流量的YouTuber都可以是我们值得合作的对象。

Youtuber是一个职业,不管是全职或者出于兴趣的兼职,内容创作都是一个很辛苦的事,所以进行商业合作双方肯定需要有利益交换,而且付费创作一般会更走心,也方便大家做内容控制,下面简单谈谈YouTuber的收入来源。

  • YPP广告分成
    YouTube Partner Program ,YouTube合作伙伴计划,由于去年的广告投放危机(此处是指17年),今年1月(18年)YouTube更改了其创作者合作伙伴计划的审核标准,由原来的10000次观看更改为一个自然年的1000个订阅用户+4000小时播放量,达标后由创作者本人申请进行获利人工审核。广告分成是大量小型YouTuber的主要收入来源,但是收益其实不算太高,特别是一些欠发达市场的国家或地区的YouTuber,他们的视频CPM其实是远远低于像美国这样有巨大市场潜力的平均CPM(约千次观看3美金)
  • 品牌合作。直接和品牌进行商业合作,根据品牌要求创作发布相应的视频,大型的YouTuber一般是直接由品牌方付费,小型的有接收付费,有接收产品或礼品,也有专门为了其粉丝要求专属折扣码的。
  • 自发性的联盟营销。这一类以产品测评和一些软件测评为主,像是Amazon,Clickbank,CJ,ShareAsale等等产品联盟分销的网站或者一些软件的联盟(一般提成更高,最常见的就是VPN网站),可以理解为国内的淘宝客,不过信息载体换成了视频形式。
  • 打赏。这个很简单,和公众号打赏类似,算是观众对创作者的一种激励,大部分收入不高。
  • 线下见面会或商演。一般都是大型的YouTuber。
  • 创建自己的品牌销售产品。
  • 写书。
  • 出售自己的内容授权。
  • 众筹。最常见的像Patreon,观众出钱,YouTuber制作相关的视频。重新盗一张Pentatonix的最新众筹信息。

像Ryan Toysreview这样的频道年收入大约在2000万美金左右(比PewDiePie收入高很多,当然PewDiePie年收入也接近1500万),虽然YouTuber可以有很多收入来源,但是大部分的小型youtuber都是纯靠YPP广告分成作为主要收入.而且数据显示有95.6%的YouTuber平均年广告收入低于美国贫困线(大约1.2万美金,相当于普通工作四个月的工资收入)。

最受欢迎的前3%的频道的平均广告收入也就接近16800美金,头部3%的channel月平均观看超过140万次,这些YouTuber因为有更多的商业变现途径才能更好的生活。所以呢,我们在进行红人合作的时候,可以挑选中小型KOL进行合作。在这里我收入给一个我的简单的红人初步判别标准:

  • Top,顶级红人,100万+订阅用户,任然在持续更新(至少月更,能够坚持更新更容易收到推荐系统喜爱)
  • Large,大型红人,10-100万,持续更新。
  • Medium,中型红人 ,2万-10万,持续更新。
  • Small,小型红人,3000-2万,持续更新。
  • Starter,初创,低于3000,持续更新。

我个人比较推崇中小型红人,很好理解,粉丝量越小的KOL,越容易回复我们的商业合作邮件,和大型红人相比,他们收到的商业合作邀请比较少,所以他们在和商家进行合作的时候回复率,回复速度和合作程度都相对比较高。大型红人和顶级红人合作成本很高,而且不一定能完全按照我们做的内容控制的脚本来讲。

初创的YouTuber有几个问题,

  • 一是订阅量小,视频制作水平往往也有待提高,可能给观众用户体验一般。
  • 二是推荐的流量较小,展示量和点击率效果往往都不太令人满意,在自然搜索排名往往也比较靠后。(搜索是初创频道前期的主要流量来源)
  • 第三是很多初创YouTuber在前期频道发展期也希望打磨自己的频道主题相关的垂直内容,不希望过早的接触商业合作(开箱测评类的除外)

关于怎么开发红人,怎么评测红人,沟通合作,后期关系维护等会陆续在后面的文章中讲到。